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凯恩之角 游戏公司应如何处置舆情?从“你们难道没有手机吗”说开去

游戏公司应如何处置舆情?从“你们难道没有手机吗”说开去

本文作者凯恩之角 Kcomswx,转载请注明出处!

最近暴雪的日子真的非常不好过,从去年嘉年华上的“过时愚人节笑话”开始,每过一段时间就有暴雪的负面新闻出现,开发手游、暂停风暴电竞、裁员等等,但是暴雪作为一家游戏公司,似乎没有在公关上花太多工夫,最近的几波操作实在是令人迷惑。今天这篇文章就想聊聊在游戏运营中非常关键并且极易被忽视的问题:舆情处置。

舆情的杀伤力从何而来?

在去年的暴雪嘉年华之后,那一句“你们难道没有手机吗?”成为了暴雪的梗,在无数的网络社区里传播。即使你没看过嘉年华,相信你也听说过这句话。不知道各位有没有想过,为什么暴雪嘉年华上一句不够妥当的措辞,会如此具有杀伤力,造成非常恶劣的影响呢?

我认为最根本的原因还是在于情绪,玩家对于《暗黑破坏神:不朽》的反感背后是硬核玩家对手游的抵触情绪,每一个类似的舆情爆发都是一次玩家情绪的集中反映。而互联网的介入,特别是社交媒体的存在,给了每个人表达的机会,让舆情变得更为激烈与复杂,游戏玩家和互联网用户本就是重合度非常高的群体,玩家在互联网上发泄感情的可能性非常高,力度也更大。

作为一个中国的网民,有几点我认为是不得不提的,首先是因为中国过去发展的速度实在太快,各种矛盾都在现阶段聚集,网民的社会情绪很容易就会在互联网上爆发;其次是国内互联网媒体和自媒体的风气问题,现在是流量为王的时代,利用玩家情绪寻找选题制造流量还属于可以接受的行为,但是目前互联网媒体非常喜欢用“标题党”之类的方式去炒作公众情绪,甚至编造谣言营造负面情绪,这种令人反感的行为往往会恶化舆情;最后就是中国网民的“沙雕”属性了,沙雕网友的创造力往往会把很多复杂事件凝练成一个梗或是一个表情包,最典型的就是王境泽的“真香”梗,这种梗夹杂了太多戏谑的色彩,对于事件的传播有很强的助推作用却不能引导用户正确地对事件进行思考。由于以上几点的存在,造成了网络社区恶劣的舆论环境,也催生了一个又一个杀伤力巨大的舆情。

什么样的舆情最有杀伤力?

刚才我提到了舆情产生的原因是情绪的爆发,那么决定舆情杀伤力的就是舆情对玩家情绪的触动程度,我认为能够触动玩家情绪的有以下几点:

1、贴近性

大多数人都会把自己的利益放在第一位,在接受信息的时候同样对贴近自己生活的消息更为敏感,所以暴雪裁员数百人时你只会看到玩家们三三两两地抒发一些个人意见,毕竟公司裁员对玩家来说是很遥远的事情,但是你要是在炉石里把玩家喜欢的经典卡牌都砍一遍,那么玩家可是会实实在在地退坑抗议的,因为他们的游戏体验被破坏了。

2、中心性

同样的舆情,一旦涉及到公司的核心产品、核心服务或者核心人物,影响力会立刻上升一个量级。比如说一个普通玩家退坑风暴绝对不会引起太多关注,但是如果退坑的是风暴一哥那就不一样了。

3、冲突性

矛盾和冲突越激烈,后果往往越严重。如果玩家利益和游戏公司利益发生矛盾,矛盾双方都会有很强烈的情绪,此时任何激化冲突的言论一旦发布就一定会产生重大的舆情。

暴雪应该怎么处理舆情?

虽然说暴雪在舆情处置上有诸多问题,但毕竟暴雪是一个游戏公司,舆论公关不是暴雪的主业,出现各种问题也情有可原。而且过去的一年里,我们已经看到了太多人设崩塌的丑闻了,相比之下我宁可要暴雪这么一个不善言辞的直男公司,也要好过那些极善经营人设并以此来粉饰丑陋勾当的虚伪公司。只不过最近暴雪的表现实在太过直男,失去了太多玩家的心,从我的角度看暴雪可以做的其实还有很多。

1、充分的准备

还记得去年那场嘉年华吗,在发布之前邀请各路kol为之造势,还有发布会现场主持人的表现,在事后看来都显得不合时宜,这也说明了暴雪在这场嘉年华之前缺乏准备,不够了解玩家的需求,也没有摸清媒体传播的规律。像嘉年华这种级别的盛会,本身的关注度就会很高,而且关注的人群主要也是暴雪的死忠粉,所以宣发一定要符合玩家的期待。最实在的方法就是把游戏的开发计划公布出来,这样也可以让玩家心里的石头能够稳稳地落下。

2、正面回应问题

当你面对愤怒的玩家,逃避是不能解决问题的,只会激化矛盾。当《暗黑破坏神:不朽》的视频下自发地形成了“王权没有永恒”的队形时,删评论是无济于事的。同样的事情有很多,当你想要对游戏进行改动时,正面回应玩家,逻辑清晰、表述得当,准备充足的论据支持自己的说法,这样更容易被玩家所信服。

3、正确地引导

你可能记不住2018年的暴雪嘉年华上公布了什么,但你一定会记得“你们没有手机吗”这个梗,玩家同样也会记住“风暴要火”、“炉石神抽狗”这些梗,水能载舟亦能覆舟,玩梗能给玩家留下印象,但梗被大量跟风传播后会让玩家对于游戏有着固定的观念,所以需要引导玩家。在这一点上我们更应该向前炉石总监 Ben Brode 学习,作为设计师他的业务水平相当出色,但是玩家记住他不仅仅因为他的设计才华,而是他夸张的笑声和无比的亲和力。或许我们没有BB那样的rap才华,但是我们可以学习他“不务正业”的风格,用另类的互动方式取代通告和蓝贴,引导玩家对游戏有更好的印象。

4、承担更多的责任

暴雪可以做一个“直男”公司,但是像取消风暴电竞这种决定,会让很多从业者被迫转业,合作伙伴也会蒙受损失。官方取消电竞赛事,在整个电竞行业里还是挺少见的,没有同行的处置经验可供参考,暴雪也很难考虑全面,希望以后的暴雪可以更负责任一些,如果决定放弃某项业务,就需要准备周全的计划,事先停止对相关业务的宣传,提前告知合作伙伴,最后准备一个比较合适的时间共同发布,这样的处理会让各方的损失最小化,在情感上也能受到更多的认同。

刚才说了很多,其实媒体公关的技巧远不止于此,但是归根结底还是一句话:就事论事、坦诚相待。暴雪之所以能成为一个伟大的游戏公司,离不开他和玩家的紧密联系,如今暴雪在舆情处置上拙劣的表现,看似是对外公关工作的失误,但我认为根本原因还是出在暴雪内部,这些重大舆情只不过是把暴雪内部的问题暴露给了外界而已。解决这些问题最好的方式不单是提高舆情处置的水平,更重要的还是用心打磨游戏,当我们看到暴雪下一部优秀的作品时,所有的负面都会随着潮水般的好评烟消云散。

本文来源:凯恩之角

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